本文刊于《出版人》杂志 2023年3月（记者：李丽　黄璜）

“螺蛳壳里做道场”，作为一家只有50多名员工，年出版新书150种左右的小社社长，李凯声这样形容他带领中国妇女出版社破解一道道发展难题，迎向未来之变的压力与谨慎。“我们跟大社不一样，市场给我们的容错空间很小，我们发展的纵深没有大出版社那么大，但方方面面的创新和改革，我们也一样不能落下，怎样在‘螺蛳壳里做好道场’，说实话，压力挺大的。”

“奋斗人总是在路上”，2月10日，年后复工不到两周，李凯声已经出差第三飞。他笑称大家都在报复性劳动，“我从贵州回来时飞机满员，从四川回来满员，通勤路上的地铁站里也挤满了步履匆忙的人群，这是好久都没见过的热闹景象。大家确实忙起来了”。对未来谨慎乐观的他，相信今年出版业一定会有相当的增长。

当然，仍然要做好充分准备应对市场的不确定性，要在“守正创新”的原则下开展改革和创新。先保护好已有的基础性出版资源，保住盈利点，再去推进渠道的创新、选题方向的创新。李凯声说他们现在首先要求在选题上提升精确性，在选题立项时要求作者要自带流量和销量。做好传统的纸书出版业务，同时通过组织读书活动、作者经纪运营等，带动品牌营造、扩大和直达读者群。

中国妇女出版社（以下简称“妇女社”）近年来非常重视主题出版，每年都有项目入选中宣部主题出版重点出版物目录，根据出版社自身特点，从服务妇联的职能定位出发，妇女社多选取独特的家庭视角，做好主题出版的表达。李凯声表示，主题出版和市场出版是相通相融的，完全可以实现资源、渠道的互通和拉动，“我们今年的头号任务，重中之重是做好主题出版重点出版物《习近平走进百姓家》的出版发行工作，而这也吸引了更多渠道关注我们女性、家庭主题的出版物”。

李凯声认为，出版社一直以来沉淀的大量原创内容、自有版权内容，以及广泛的本土专家作者网络，是妇女社的特色与优势，是他们今后和新技术教育平台合作时的底气和资本。

对于各类新平台新渠道，妇女社积极尝试、谨慎投入、精细管理，但李凯声也坦言，现阶段彼此之间还很难建立起一种真正的长期的信任关系。绕来绕去，还是要回到传统渠道，特别是主题出版物的发行，他们更信赖与新华书店系统的合作。他说和新华书店的合作好比是“一辈子”，和有些渠道的合作可能只是“一下子”。作为一个社长，必须得平衡好“一下子”跟“一辈子”之间的关系。

面对不确定的未来，出版业依然要像过去的两三年一样，靠着无数个“一下子”来解决问题吗？在接受《出版人》杂志的访谈中，李凯声道出了他对出版业变化的洞察，对未来的思考。

01

大众生活习惯和消费观念的改变是图书市场要面对的一大挑战

 

《出版人》：您如何看待过去三年出版行业内部和外部的变化？

 李凯声 ：疫情三年对图书市场整体影响显著，特别在大众阅读领域，疫情对经济生态、图书销售都有很直接的影响。出版行业数字化开发和互联网化营销的业务再造、融合发展，供给侧结构性改革等的脚步并没有因为疫情而停止或减慢，这些都是出版行业不可逆的趋势。

这就需要：一是强化企业治理，提升品牌影响力和综合实力，坚持专业化特色化发展路径；二是坚持创新驱动发展，适应新型文化消费，探索新型文化业态；三是推动注重降本增效。

与之配套的是，全面推动提升符合现代化发展要求的资源整合能力和人才培养模式，深化内部改革，加快结构调整，优化考评体系，以编辑策划为龙头，以财务运营为核心，以人力资源为依托。

 

《出版人》：有些出版机构用“撑”来描述过去三年的艰难，妇女社这三年的经营状况怎样？

 李凯声 ：“尊重规律，服务大局，发展优先，使命担当”这16个字可能就是我们这三年的心态写照。三年抗疫，给我们带来一次次“考试”。可以说，我们全社上下破解了一道道“难题”!

面对疫情影响、市场萎缩、人工原材料价格上涨等多重压力，“贯彻落实新发展理念，推动高质量发展，全面促进改革创新”是我们一直坚持的发展理念。

三年来，虽然图书销售受到较大冲击，但我们在选题策划、内容储备等方面也抓住了重要“窗口期”，包括春节“万家灯火”时上市的《习近平走进百姓家》，以及历史名家蒙曼的《寸草春晖》、北京冬奥双人滑冠军隋文静的《不止文静》，科普奖获奖书系“中国青年科学家爸爸”书系等。每年新书品种都保持在150种左右，其中服务妇联工作的主题图书约40种，这也成为我们能够“撑”过这个寒冬的底气。

同时，管理升级也是“撑”的一个重要举措。一方面积极探索生产经营工作创新升级实现开源；一方面通过提升管理效能提质增效实现节流，通过内部管理工作进一步规范，管理与服务职能双向提高，来实现国有资产保值增值。

 

《出版人》：现在很多出版机构调高了对2023年的预期，您对今年的预期是什么？您认为，未来三到五年出版业面临的主要挑战和机会是什么？

 李凯声 ：我是谨慎地乐观。开年之后出版行业的确呈现出正能量十足的状态，大家憋了三年，现在干劲集中释放，报复性劳动。整个社会和经济环境都在全面打开，今年咱们国家的经济增长数字肯定比较漂亮，我们出版业也会吃红利。

所以我觉得今年出版业整体会有一定的增长，我对这个有信心，因为现在整个社会上的人群都动起来了，流量起来了，各种政策支撑也起来了，有人生意就好办。

但从长期来看，疫情三年间出版业发生的一些变化是不可逆转的。可以说2023年才真正进入“后疫情时代”，三年疫情影响下经济生态的变革，以及由此带来的大众生活习惯、消费观念的改变是图书市场要面对的一大挑战。

比如最近我几次出差，明显感觉机场的书店减少了，我觉得这是个风向标。我到贵州出差还发现一个现象，贵州新华的一些门市店都改称“新华文渊超市”了，这意味着新华书店给自己的定位也在改变，书店正在加大非书产品的经营。这些都反映出图书市场生态的改变，首先书店越来越少了，然后书店里面卖的书也越来越少，这已成为不可逆的趋势。

主要还是互联网对人的生活习惯和消费观念的改变。互联网加快了人们获取知识和获得娱乐的方式转变。我记得新冠肺炎疫情暴发的第一年，国外有机构做过一个调查统计，疫情期间用户和点击量增长最快的是视频应用端，连音频、在线音乐的播放量都下降了，实体书店更是一片惨淡，图书消费全面转向线上。大家都开始习惯于追剧、刷短视频，消费习惯一旦改变，就回不去了。

随之而来的短视频和直播带货等新媒体电商给出版业带来了营销发行变革和市场下沉的“触动效应”，使营销发行工作为销售服务的理念越来越深入。在新媒体赛道，如何提供更多元、更实用、更入心的内容和产品服务，以及如何做好更精细化的营销，一直都是出版业应对新媒体变革面临的主要挑战，而且具有愈演愈烈的趋势。当然挑战往往也蕴含着机会，跑赢新媒体赛道的“黑马”对于企业和行业的拉动能力也是传统渠道、传统营销难以比拟的。

 

02

先保住盈利点再创新，避免“有销量无利润”

 

《出版人》：在传统出版业务增长缓慢的前提下，如何寻找第二增长曲线？

 李凯声 ：首先是要守正创新，先守住“正”，再考虑创新。作为一个由全国妇联主管主办的传统综合性出版社，我们要守的“正”，就是围绕妇联工作做好出版服务，做到社会效益和经济效益一体结合，保护好已有的基础性出版资源。创新一方面是在渠道上创新，还有就是选题方向的创新，不能再做大水漫灌式的选题，不做撞大运的书。选题要精准，要求作者自带流量，最好带销量，要不然就是选题在策划的时候，就得到了某一个渠道的重点支撑，这些成为我们考量选题是否能立项的非常重要的参考标准。先保住盈利点，再考虑别的。

在图书市场整体低迷的环境下，新媒体平台成为众多出版社眼中的“蓝海”或“第二增长曲线”。新媒体触达了更多的下沉市场，使销售的覆盖面更广，但也有很多显而易见的问题，比如营销开拓维护的工作量成倍增长、图书成本的压力及“有销量无利润”成为普遍情况。这也使包括我们在内的很多出版社在面对新媒体时处于两难境地。

我们没有把新媒体单一地定位为带货平台，而是更多地兼具宣发属性。我们一方面加强对于新媒体各类平台的宣发投放，包括与樊登、王芳等知名主播开展合作，抢占“赛道”；另一方面这两年出版社也逐步在建立自己的新媒体宣传矩阵，在新的市场环境下使“触达”更加自主。

因为我们跟大社不一样，市场给我们的容错空间很小，我们发展的战略纵深空间没有大出版社那么大。

现阶段，出版社主要的业务还是传统的纸书出版，以及通过活动运营带动品牌营造、扩大和直达读者群。比如我们社有一项传统的重要活动，是由全国妇联发起组织，我们主办的全国青少年爱国主义读书教育活动，到今年已经做到第三十一届了。这个活动每年大概服务2500万中小学生，活动本身是公益的，但是它具有强大的推广功能，对于我们出版社整体品牌的营造和图书能够触达广泛的人群，起着非常大的作用。

 

《出版人》：随着内容资源和版权资源竞争的不断加剧，作为一家只有50多人的小出版社，中国妇女出版社将如何持续建设、积累自己的特色资源，将集中耕耘哪些市场板块？

 李凯声 ：作为全国妇联主管主办的国家级出版机构，发挥好对于妇女儿童家庭的引领、联系、服务职能，把“以人民为中心”落实到“为妇女儿童家庭出好书”的行动上，是我们的职责使命。

2023年我们对于市场板块的谋划是：一是抓住党和国家大力推动全民阅读的战略机遇，发挥精神文化内容生产主体作用，全力为广大妇女儿童家庭提供更加充实、更为丰富、更高质量的产品；二是深入推进妇女儿童家庭原创产品线的构建和完善，开发具有品牌延展力和聚合性的特色产品，打造更多服务妇女儿童身心健康，向青少年普及科学知识的科技类精品；三是以获得过新闻出版署全民阅读优秀项目的全国青少年爱国主义读书教育活动为龙头，打造更多培育树立时代新人的精品读物。

我们出版社还有一个特色，就是我们沉淀了大量的原创内容，建立了自己的本土专家作者网络。我们积累了这些版权内容，将是今后和一些新的教育平台合作时，我们的优势和资本。我们还在做一些作者经纪事务的尝试，比如我们正在跟《不止文静》的作者隋文静谈，她打算把自己到全国各地去树典型做宣讲的一些半官方的活动，交给我们代理，我们可以配合活动做图书的营销。

《出版人》：近两年，主题出版表现亮眼且热度持续上升，中国妇女出版社在做好主题出版方面有什么经验和规划？

 李凯声 ：我们社近年来非常重视主题出版，每年都有项目入选中宣部主题出版重点出版物目录，如《勤劳敲开幸福门》《小家与大党》，包括我们今年最重要的《习近平走进百姓家》，入选2022年主题出版重点出版物。我们社做好主题出版，还是要从妇联的职能定位出发，在“大局中谋划”。比如反映脱贫攻坚中女性卓越贡献的《勤劳敲开幸福门》；在建党百年之际，从家庭的角度讲述中国共产党故事的《小家与大党》；包括《习近平走进百姓家》也是选取独特的家庭视角，通过32篇采访文章，生动讲述了习近平总书记考察调研期间，推开一扇扇百姓家门，问生计冷暖、察民情民愿、讲惠民政策的感人故事，生动刻画了“人民领袖爱人民，人民领袖人民爱”的感人场景，展现了习近平总书记“我将无我，不负人民”的赤子情怀。

我们认为主题出版和市场出版是相通相融的，基于读者对象的不同，可能在产品展现形式、营销渠道等方面各有特色，但完全可以实现资源、渠道的互通和拉动。我们现在通过《习近平走进百姓家》，就吸引了更多渠道关注我们女性、家庭主题的出版物；我们的主题类项目“家家幸福安康知识书包”主要对应的是妇联渠道，同时也带动了更多读者对我们大众类图书的关注。可见主题出版并不脱离市场，主题出版更是市场精细化服务的一条线，新时代新营销工作的重心就是精细化“触达”，触达到不同地区、不同领域、不同行业、不同群体，最终到每个人。

 

03

市场将越来越下沉，出版社品牌价值愈加重要

 

《出版人》：渠道变化正对出版业产生巨大的影响，像妇女社这样的小出版社如何在成本可控的情况下做好新渠道建设和全渠道的科学管理？

 李凯声 ：渠道不断迭代，所谓做好新渠道建设和全渠道的科学管理，其实本质上就是“触达”更广更细，最终实现全渠道的合作。在新兴渠道特别是流量渠道的开拓，以及新老渠道“配合”方面需要做到两个“精细”。

第一，成本问题确实是当前“新合作”中的一个难点。在盘好、盘活出版社多年来积累的丰富内容资源基础上，更需要图书出版全流程精细化推进各项工作，从内容体量、作者版税、纸张工艺选择,到物流成本，算清算细每一笔账。

第二，精细化渠道分工，这就需要配套的精细化渠道管理，不同的渠道也代表着不同的“触达”群体，出版社不应再以渠道整体销售规模作为合作及政策的匹配条件，应针对不同产品适配到对口渠道，或针对不同渠道适配好不同的产品，并制订相应的政策与规模计划。

新媒体环境下的渠道建设不再只是发行、营销单线工作，而要形成编、印、储、营、发、财等各环节高度配合的协同闭环工作模式。

目前我们的发行工作还远没做到真正的营销覆盖，要做好的就是进一步通过创新的平台、创新的方法来扩大我们的营销广度，通过不同渠道去“触达”已存在的市场。

 

《出版人》：在内容、渠道、技术、社会经济等多种因素影响下，您认为未来出版社的功能角色是否会发生变化？

 李凯声 ：图书出版的几项基础功能，现在基本上全被互联网取代和消解了。

第一，出版有信息存储和检索的功能，以前是大量的工具书在承担这种功能，现在基本上让数据库和检索软件代替了。工具书、菜谱类图书受影响非常大。

第二，出版有娱乐功能，但现在通过读书获取娱乐的人越来越少了。

第三，出版的教育功能、知识获取的功能，随着教培机构和互联网企业纷纷入局出版业，传统出版社的这项功能也正在被消解。

在内容、渠道、技术、社会经济等多种因素影响下，出版社与作者和读者之间的关系，出版社对于自己的角色和功能的定位一直在不断调整和迭代。推进符合数字化开发和互联网化营销的业务再造,推动融合发展，注重降本增效，适应新型文化消费，探索新型文化业态，是建设中国式现代化专业特色出版企业的重要路径。这需要出版社对“我们是谁”“我们能做什么”有更清晰的认识。就像我们有的编辑提出，“做一家普通中小型出版社的编辑和作为‘中国妇女’品牌出版社的编辑，作者对于合作的需要和要求不同”。现在与很多作者尤其是大咖行业专家合作时，他们除了看重历史销量、营销优势等硬指标外，更多地开始关注出版社品牌价值、赋能能力、系统优势、多元产品模式、链接能力等重要软性指标，这也让作者与出版社的合作模式更牢固多元。出版社与作者关系变化直接影响其对读者服务功能的变化。

今后市场会越来越下沉，就像传统商业一样，更下沉的宣传方式，精细化服务，入心的体验设计，不论是在生产端还是营销发行端，工作职能今后也一定会发生更大改变。

 

《出版人》：有人认为出版行业的增长已经面临天花板，还有人感叹进入出版业工作是入错了行，您认为做书是否还是一门好的生意和职业？

 李凯声 ：各行各业都有着行业本身的价值，每个行业也都存在好与不好，所以关键还是看每个企业的自身发展，即便在微小的一个企业同样可以做出特色，做得优秀。

“积跬步，步步为赢；汇小流，汇聚伟力。”这句话送给希望从事出版行业的年轻人，也是我个人和中国妇女出版社拼搏努力的方向！